AI 봇 전용 광고가 온라인에 등장, 인간에게는 보이지 않아

타임(Time) 매거진이 인간 방문자에게는 보이지 않는 광고를 AI 기반 검색 봇에게 노출시키기 시작한 것으로 드러났다. 독일의 프리랜서 프로그래머 빈센트 슈말바흐(Vincent Schmalbach)는 타임의 웹사이트가 페이지의 서로 다른 버전을 제공한다는 사실을 발견했다. 즉 인간에게는 HTML 버전을, AI 크롤러에게는 마크다운(Markdown) 버전을 제공하는데, 이 마크다운 버전에는 FAQ 섹션이나 브랜드 관련 정보 같은 협찬 콘텐츠가 포함되어 있었다. 이 광고들은 협찬 콘텐츠로 표시되어 있으며, 뉴스 기사가 아닌 특별 프로젝트 관련 페이지에 존재한다. 슈말바흐는 구글의 크롤러는 HTML 버전을 받는 반면, 클로드봇(ClaudeBot), OAI-서치봇(OAI-SearchBot), 퍼플렉시티봇(PerplexityBot)은 수정된 마크다운 버전을 받는다는 사실을 발견했다. 반면 GPT봇(GPTBot)과 챗GPT유저(ChatGPT-User)는 HTTP 406 오류로 차단된다. 디레지스터(The Register)는 사용자 에이전트(User-Agent) 헤더를 위조함으로써 인간도 AI 대상 페이지를 볼 수 있음을 확인했으며, 이 페이지에는 앨리 뱅크(Ally Bank)의 광고가 포함되어 있었다. 타임은 2026년 6월부터 모비안(Mobian)과 협력해 AI 에이전트에 맞춰 광고를 조정해왔으며, 양사 모두 이와 유사한 프로젝트를 추가로 진행 중이라고 확인했다. 이러한 움직임은 관련성 있는 AI 검색 결과와 조작된 콘텐츠를 구별하는 데 대한 우려를 불러일으키고 있다.